Mein erster Tag bei Amazon. Ich saß im Großraumbüro mit zwölf Kolleginnen und Kollegen. Trotz der vielen Schreibtische hatte der Raum etwas Vertrautes, fast wie ein gemeinsames Wohnzimmer. Überall standen Pflanzen, und an den Wänden hingen Bilder, die jeder von uns von zu Hause mitgebracht hatte. Amazon brachte zu dieser Zeit besonders viel frischen Wind in den Handel, und ich spürte einen stillen Stolz, genau dort zu sein. Hier in dieser Mischung aus Arbeitseifer, Neugier und dem besonderen Gefühl, Teil von etwas Neuem zu werden, das hoffentlich vielen Menschen das Leben leichter machen würde.
Kaum bei Amazon, erwies sich mein Wissen über Programmierung, damals war das SQL, recht schnell als sehr nützlich für meine Arbeit. Ich wusste, wie man Datenbanken-Abfragen selbst programmiert und so aus den Daten herauslesen kann, wo Prozesse nicht so funktionieren, wie gedacht. Mein Wissen half uns, in weltweiter Teamarbeit etwas zu erschaffen, auf das ich bis heute stolz bin: Unsere Vorhersage, bis wann Kundinnen und Kunden bestellen müssen, damit das Paket am nächsten Tag bei ihnen zuverlässig ankommt. Die Genauigkeit hinter dieser Aussage ist keine Selbstverständlichkeit, dahinter steckten über zwei Jahre Teamarbeit, Kopfzerbrechen mit vielen Herausforderungen.
Das war meine erste, wertvolle Lektion bei Amazon: Wir bauen, was wir brauchen. Wir warten nicht auf die perfekte Lösung. Wir fangen an – und verbessern unterwegs.
Lustigerweise hatte ich ein paar Jahre zuvor ein SQL-Buch bei Amazon bestellt, um genau solche Dinge selbst machen zu können. Damals liefen solche Datenbankabfragen über Nacht und nicht wie heute in Echtzeit. Heute würde man einfach eine KI fragen. Aber das Prinzip bleibt gleich: Neugier. Selbst anpacken. Nicht warten, bis jemand anderes es für dich löst.
Diese Erkenntnis aus meinem ersten Tag hat mich durch 20 Jahre getragen – vom Pricing Analyst zum Country Manager für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Die Technologie hat sich radikal verändert. 2006 gab es noch kein iPhone. Kein Alexa. Heute schreibt künstliche Intelligenz Code, optimiert Lieferketten und hilft Millionen von Menschen beim Einkaufen.
Und doch: Manche Dinge bleiben gleich. Die Prinzipien, die gute Teams und Innovationen möglich machen, sind zeitlos. Gerade in unsicheren Zeiten – wirtschaftlichen Umbrüchen, technologischen Disruptionen, globalen Veränderungen – sind klare Prinzipien und ein kühler Kopf entscheidend.
Hier sind die wichtigsten Dinge, die ich in 20 Jahren lernen durfte – illustriert durch Momente, in denen wir bei Amazon Erfolg hatten, und solche, in denen wir spektakulär gescheitert sind.
Einen kühlen Kopf bewahren: Geschwindigkeit mit Disziplin verbinden
In einer Welt voller Unsicherheiten ist es verlockend, auf vollständige Sicherheit zu warten. Aber wer auf 100 Prozent Gewissheit wartet, ist zu langsam. Die Kunst liegt darin, mit 70 Prozent der Informationen kluge Entscheidungen zu treffen – und schnell zu korrigieren, wenn nötig.
350.000 Dollar, um 17 Kunden zu gewinnen. Das war das nicht besonders überzeugende Ergebnis einer Marketingkampagne, die wir 2017 in Australien starteten. Flugzeuge flogen mit Amazon-Werbung über die Strände. Die Idee: Menschen beim Entspannen erreichen. Das Ergebnis: massiver Unmut in den sozialen Medien und eine der teuersten Lektionen meiner Karriere.
War das ein Fehler? Absolut. War es umsonst? Nein.
Diese Kampagne lehrte uns in einer Woche mehr über lokale Kundenpräferenzen als Monate der Marktforschung. Was in einer Region funktioniert, kann in einer anderen völlig daneben liegen. Das Gelernte hat uns geholfen, sensibler und noch kundenorientierter zu agieren.
„Bias for Action”, also das aktive Handeln, ist eines unserer Führungsprinzipien. Aber: Dieses Prinzip funktioniert nur bei gleichzeitiger Disziplin, schnell zu lernen und schnell zu korrigieren. Marktsegmente verändern sich. Technologien entwickeln sich weiter. Wettbewerber tauchen auf. Gerade für den Standort Deutschland bedeutet das: Wir müssen handlungsfähig bleiben, ohne übereilt zu agieren.
Die entscheidende Frage ist nicht: Haben wir alle Informationen? Die Frage ist: Haben wir genug, um eine fundierte Entscheidung zu treffen – und können wir korrigieren, wenn wir falsch liegen?
KI verändert, wie wir Entscheidungen treffen – aber der Kopf bleibt entscheidend
Die nächsten Jahre werden durch KI geprägt sein. Für Kundinnen und Kunden bedeutet das Tools wie Rufus, unseren Shopping-Assistenten. Für kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland bedeutet es KI-Unterstützung wie der Product Opportunity Explorer, mit dem Verkaufspartner die voraussichtliche Kundennachfrage nach neuen Produktideen testen können, sowie der Verkäuferassistent, der Verkaufspartnern dabei hilft, ihr Geschäft in Amazon Stores effizienter zu verwalten.
Das klingt technisch. Aber dahinter steckt etwas Größeres: Zugang. Tools, die früher nur Großkonzernen vorbehalten waren, stehen heute kleinen Unternehmen zur Verfügung. Ein Ein-Personen-Shop hat Zugang zu denselben KI-gestützten Analysetools wie ein internationaler Konzern. Das ist gut für Deutschland – es stärkt den Mittelstand und schafft gleiche Wettbewerbsbedingungen.
Aber KI verändert auch Jobs. Die Frage ist nicht, ob sich Arbeit verändert. Die Frage ist, wie wir Menschen befähigen, diese Entwicklung für sich zu nutzen. „Learn and Be Curious”, also neugierig bleiben, ist nicht nur ein Prinzip. Es ist der Unterschied zum Erfolg. Dabei sollten Daten immer mit dem guten Instinkt in Hand gehen – besonders in unsicheren Zeiten.
Zurück zu meinem Start und SQL. Was ich schnell lernte: Bei Amazon treffen wir Entscheidungen anders. Wir fragen nicht nur: „Was denken wir?” Wir fragen: „Was zeigen die Daten?”
„Are Right, A Lot” ist eines unserer Leadership Principles und bedeutet nicht, dass wir immer recht haben. Es bedeutet, Wege zu finden, so oft wie möglich richtige Entscheidungen zu treffen. Der beste Weg dorthin: Daten, kombiniert mit gutem Urteilsvermögen. Gerade in volatilen Zeiten ist diese Kombination aus analytischem Denken und der Bereitschaft, Neues zu lernen, entscheidend.
KI ist dabei ein tolles Werkzeug – aber nur, wenn man die richtigen Fragen stellt. Wenn man die Daten versteht. Wenn man neugierig bleibt. Die Technologie verändert sich. Die Neugier und der kühle Kopf bleiben.
Die besten Innovationen entstehen, wenn man bereit ist zu scheitern
Foto von Thorsten JochimWir sind grandios gescheitert. Das Fire Phone von 2014 war ein kommerzieller Misserfolg. Aber die Technologie, die wir dafür entwickelten – Sprachsteuerung, Computer Vision, Machine Learning – wurde zur Grundlage für etwas viel Größeres: Alexa. Heute ist unser Voice Assistant in Millionen Haushalten weltweit.
Solche Momente zeigen: Wenn man wirklich Neues ausprobiert, passieren Dinge, die man nicht planen kann. Es braucht die Bereitschaft, zu experimentieren – und zu scheitern.
Innovation funktioniert nicht linear. Sie entsteht durch Experimente. Manche scheitern. Aber jedes Experiment lehrt uns etwas. Die Frage ist nicht: Was verpassen wir, wenn wir scheitern? Die Frage ist: Was verpassen wir, wenn wir es nicht versuchen?
„Think Big” und „Learn and Be Curious” – zwei weitere unserer Führungsprinzipien – bedeuten genau das: Wir denken groß, wir probieren Dinge aus, und wenn sie nicht funktionieren, lernen wir daraus. Das macht uns als Tech-Company stark.
Wie Kultur auch bei Wachstum erhalten bleibt
Als ich 2006 bei Amazon anfing, kannte ich jede und jeden im Team. Heute arbeite ich mit über 40.000 Kolleginnen und Kollegen in Deutschland – weltweit sind wir über eine Million. Die Frage ist: Wie bewahrt man Kultur, wenn eine Organisation so schnell wächst?
Die Antwort: Durch klare Prinzipien, die jeden Tag gelebt werden.
„Customer Obsession. Ownership. Bias for Action. Have Backbone; Disagree and Commit.” Diese Führungsprinzipien sind keine Poster an der Wand. Sie sind die Art, wie wir Entscheidungen treffen. Sie sind die gemeinsame Sprache, die uns verbindet – egal ob jemand seit 20 Jahren dabei ist oder seit 20 Tagen.
Ich habe mit Freude miterlebt, wie eine Kollegin, die vor 15 Jahren in einem unserer Logistikzentren als Aushilfe an der Packstation anfing, heute ein Team von über 1.000 Menschen leitet. Solche Entwicklungen passieren nicht zufällig. Sie passieren, weil wir in Menschen investieren. Weil wir Fehler als Lernchancen sehen. Und weil unsere Prinzipien klar genug sind, dass alle– vom ersten Tag an – verstehen, wofür wir stehen.
Ich erinnere mich noch gut daran, wie ich kurz nach meinem Start bei Amazon mit einigen aus dem Team in einem VW-Bus auf dem Weg nach Bad Hersfeld saß, unserem ersten richtigen Logistikzentrum in Deutschland. Wir waren neugierig darauf, wie die Kolleginnen und Kollegen vor Ort Pakete an Kundinnen und Kunden in ganz Deutschland verschicken. Diese Neugier hat sich bis heute nicht verändert. Ich gehe regelmäßig in unsere Logistikzentren. Ich packe selbst Pakete. Ich spreche mit Kolleginnen und Kollegen an der Packstation. Das ist keine symbolische Geste. Die besten Ideen für Prozessverbesserungen kommen nicht aus Strategiepapieren. Sie kommen von den Menschen, die die Arbeit täglich machen.
Kultur bei Wachstum zu bewahren bedeutet nicht, alles gleich zu halten. Es bedeutet, die Prinzipien zu bewahren, die uns ausmachen, während sich alles andere verändert.
Kontroverse Diskussionen führen zu besseren Entscheidungen
Die besten Entscheidungen, die ich erlebt habe, entstanden nicht durch schnellen Konsens. Sie entstanden durch intensive, manchmal kontroverse Diskussionen.
„Have Backbone; Disagree and Commit” ist eines meiner liebsten Prinzipien. Es bedeutet: Diskutiere hart. Bringe Argumente. Fordere andere heraus. Und wenn die Entscheidung gefallen ist, ziehen alle mit voller Kraft mit.
Das macht Teams schneller. Wir wollen keine Zeit mit endlosen Abstimmungsrunden verschwenden, in denen jeder gehört werden will, aber niemand entscheidet. Wir diskutieren intensiv, wir entscheiden schnell, und dann setzen wir gemeinsam um. Diese Kultur des konstruktiven Widerspruchs schätze ich. Sie bedeutet: Alle haben die Verantwortung, wertvolle Perspektiven einzubringen. Und alle haben die Disziplin, nach der Entscheidung geschlossen voranzugehen.
In einer Welt, die sich so schnell verändert wie heute, brauchen wir diese Kultur mehr denn je. Wir brauchen Menschen, die den Status quo hinterfragen. Die fragen: Geht das nicht besser? Gerade in unsicheren Zeiten ist diese Fähigkeit, konstruktiv zu widersprechen und dann gemeinsam voranzugehen, ein entscheidender Vorteil.
Was das für Deutschland bedeutet
Was mich nach 20 Jahren am meisten fasziniert: Technologie verändert sich radikal. 2006 gab es kein iPhone. Heute reden wir über generative KI. Aber die Prinzipien, die uns hierhergebracht haben, bleiben gleich.
„Customer Obsession. Ownership. Bias for Action. Think Big. Learn and Be Curious.”
Diese Prinzipien sind nicht an eine Technologie gebunden. Sie sind zeitlos. Sie funktionieren, weil sie sich auf das konzentrieren, was sich nicht ändert: Die Relevanz des Menschen. Die Relevanz von Kundinnen und Kunden. Von Teams. Die Neugier zeigen, verbunden mit dem Willen durch Technik besser zu werden.
Für Amazon und Deutschland bedeutet das: Wir wollen das Leben von Kundinnen und Kunden einfacher und besser machen. Diese Mission schafft hier über 40.000 Arbeitsplätze. Investitionen in Logistik, Technologie und Menschen. Zugang zu Tools, die kleine und mittelständische Unternehmen wettbewerbsfähig halten. Und die Verpflichtung, jeden Tag besser zu lernen – für unsere Kundinnen und Kunden, für unsere Teams, für den Standort.
Es ist immer Tag 1
Seit diesem Jahr bin ich 20 Jahre bei Amazon. Aber wenn mich jemand fragt, wie lange ich schon hier bin, antworte ich: „Es ist immer Day 1.”
Day 1 ist keine Zeitangabe. Es ist eine Haltung. Es bedeutet: Wir sind nie fertig. Wir hinterfragen, was wir tun. Wir suchen nach besseren Wegen. Die Kundin, die heute bei uns bestellt, könnte morgen woanders kaufen, wenn wir aufhören, uns jeden Tag neu zu beweisen.
Nach 20 Jahren – von der Preisanalyse über den Aufbau von Amazon in Australien bis zur Leitung von Deutschland – kann ich sagen: Diese Haltung ist anstrengend. Aber sie ist auch der Grund, warum wir als Tech-Unternehmen relevant bleiben. Sie ist der Grund, warum wir auch in unsicheren Zeiten einen kühlen Kopf bewahren können.
Die nächsten 20 Jahre werden sich von den letzten unterscheiden. KI wird Arbeit verändern. Neue Technologien werden entstehen. Manche unserer heutigen Überzeugungen werden sich als falsch herausstellen. Es werden Dinge passieren, von denen niemand heute etwas weiß.
Aber die Prinzipien bleiben. Sie sind unsere Konstante in einer Welt, die sich immer schneller verändert.
Führung bedeutet, die richtigen Fragen zu stellen. Teams zu befähigen. Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Von denen zu lernen, die die Arbeit machen. Einen kühlen Kopf zu bewahren, wenn um einen herum Unsicherheit herrscht. Und jeden Tag bereit zu sein, neu anzufangen.
Es ist immer Tag 1.
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